今年春节，白酒扎堆上春晚，是龙年第一个营销大事件。
五粮液、洋河梦之蓝、古井贡酒·年份原浆古20则分别以独家互动合作伙伴、零点报时独家合作伙伴、独家特约赞助商的身份，进行品牌直接露出，在小品、主持人口播等环节均有植入；红花郎在长达12分钟的晚会开场短片率先亮相，成为亮相主舞台C位时间最久的品牌；此外，劲牌旗下的劲酒也以主持人口播祝福形式亮相，西安分会场也能找到西凤酒的身影……
不论以何种形式，白酒似乎尤其热衷“上春晚”。事实上，早在1994年，时任央视广告部主任的谭希松首次把黄金广告时段拿出来公开招标，第一个捧场的就是一个白酒品牌——孔府宴酒。
这也很好理解，白酒在中国有着数千年的发展历程，与中华文化水乳交融，而春晚作为规格最高、内涵最为丰富的中华文化盛宴，自然是白酒品牌用来彰显自身实力和文化内涵的重要平台。
更重要的是，以春晚的覆盖面和影响力，在春节这样一个重要的营销节点，是能对酒企的线下动销产生直接推动作用的，借助其更长周期的话题性，酒企更有望实现一季度开门红。
然而，也正是因此，有心的观众注意到，近年来如日中天的两大酱酒——茅台和青花郎，缺席了这场白酒的集体狂欢。
如果说谁是最有理由上春晚的白酒品牌，茅台和青花郎应该拥有姓名。
前者是当之无愧的白酒龙头、市值巨人，同时，也是正在打一场“年轻化”硬仗，过去一年之中就联合瑞幸、德芙等品牌主导了众多营销大事件的品牌，后者则依托于国内唯一的世界级白酒庄园和核心产区的顶级产储，正在推进一场中国白酒消费变革，不论在品牌还是市场端都是动作不断。
以此推论，对于两大酱酒龙头而言，“低调”绝非不上春晚的考量。原因，可能还是要从其品牌传播策略中找。
事实上，综艺节目赞助似乎一直不是茅台的菜。近几年，茅台牵手的节目一只手都数得过来，而且多为《绿染中国》等带有浓厚公益属性的节目。
根本在于，茅台已经过了依靠节目流量提升知名度的阶段，而稀缺性是其品牌价值最大的组成部分，越低调越神秘，越神秘越值钱。一味大肆上综艺秀肌肉，可能会反噬品牌调性，产生适得其反的效果。在节目冠名上更有取舍，选择社会价值含量高，则能恰如其分地展现老大哥的引领性。
当然，这一策略要发挥作用也仅限于飞天茅台这样的大单品，像茅台1935这样的千元新品，依然需要《简牍探中国》《国宝大家说》一类历史文化气质厚重的题材为其背书。
相较于茅台，青花郎则是另一个极端。近年来，青花郎合作的基本上都是国民级的大制作，像《朗读者》《经典咏流传》《唐宋八大家》《中国书法大会》等等不一而足，赚足了眼球，攒足了调性。
对于青花郎来说，虽然其诞生已有20余年，在消费者心中有很重的分量，但其身后的郎酒庄园，以及以郎酒庄园为底层平台进行演绎的白酒消费模式和生活方式，对广大消费者来说，依然是新事物。
去过郎酒庄园的消费者都知道，除了赤水河优秀的酿造资源外，郎酒还享有自然赋予的天然储酒洞库和依山傍水的地形地势。
依托于此，郎酒不仅在“大二郎”和“大茅台”产区打造了六大生态酿酒区，将优质酱酒产能和储量分别提升到7万吨/年和22万吨，演绎出“生在赤水河、长在天宝峰、养在陶坛库、藏在天宝洞”的酿储脉络。
围绕“生长养藏”，郎酒还打造了天宝洞休闲度假酒店、酒歌广场等建筑，与酿储体系相互融合，让沉浸式的白酒酿造文化体验成为可能。
这一体系不仅让青花郎“储足7年、出厂即老酒”的品质和价值有了扎扎实实的保证，更实现了酒庄文化的东方表达，让文化气质和风味特征深入人心。
如今 ，耗时15年、投入超200亿、占地10平方公里的郎酒庄园已然成为中国白酒文化的物理坐标，结束了白酒爱好者对白酒的认识，只停留在品牌、产区和老厂房的历史。
如何让这一具有开创性的价值体系，为消费者认知、接受和喜爱，是郎酒正在打的一场硬仗。因此，青花郎与上述节目的携手，实际作用就是借助文化节目的表达，敞开一个调性相符、文化相依的认知入口，从而让目标受众接受了到新事物的讯号，打开新世界的大门。
事实上，不只是文化综艺，青花郎还通过点亮全国百城城市地标、举办数百场线下品鉴会、多层次圈层传播、牵手社会经济大事件等形式，将品牌传播遍及线上线下，打响庄园酱酒的名号。
而之所以春晚上派出的是红花郎而非青花郎，完全是基于品牌调性。春节，毕竟是一个阖家团圆、红红火火的节庆日子，红花郎不仅与春晚渊源颇深，其本身的寓意、火红的形象，也更适合与万民同乐，与青花郎持续进行的品牌传播并不冲突。事实上，就在近日，青花郎就亮相央视新闻联播后黄金时段，延续高调势头。
不论如何，白酒的竞争还在继续，春晚，只是一瞥战局的窗口之一。但可以肯定的是，再也不会出现十多年前孔府宴酒一招制胜的戏码，如今已是品质、品牌、品味全方位的较量，战略前瞻和执行力缺一不可，而留在牌桌上的玩家，已经不多了。
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