本文系基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议。
品牌有其宿命,绝大多数情况下是“世界永远年轻,而品牌终将老去”。产品能不断推陈出新,突破消费人群的代际被接受,对品牌来说是一件非常困难的事。
宿命的例子,双11“十冠王”雀巢在2019年被咖啡新品牌“三顿半”挑落马下。打破宿命的例子,亦有沉寂多年的“百年老店”上海家化,当它的新品研发玩起数字化和算法,然后股价创8年新高。
三顿半和上海家化业绩的增长背后,隐含一条商业变迁的主线:数据驱动的增长模型已经逐渐成为智能时代的主流。
01
罗斯托“主导产业”理论
发展经济学先驱沃尔特·罗斯托指出:
主导产业是那些足够创新的,在经济增长过程中起主导和引领作用的,在整个产业链起到重要影响的、具有强大扩散效应的产业。
纺织工业是中古典式的主导产业。
铁路为基础的重工业是美、德、法等国起飞过程中的主导产业。
房屋、汽车和耐用品制造业是大众高消费阶段的主导产业。
在我们研究观察看来,当前中国最具确定性的主导产业有两个:
一是“2060年碳中和”背景下,以自动驾驶为第一性原理的新能源汽车,随着自动驾驶越发成熟,新能源汽车会逐渐覆盖“共享出行、货运、O2O履约”等行业。
二是“双循环”战略背景下,能通过AI等技术达成供给侧改革的少数电商,其中天猫是典型。
关于第2点,有必要展开一下思考过程。
经济学领域有这么个主流观点:内需驱动方得长期稳健发展。美国消费占GDP比例85%-90%,而中国消费占GDP比例55%,有显著差异。内需消费的重要性将进一步提升。
我国人均GDP连续两年突破1万美元,对应美国上世纪七十年代和日本上世纪八十年代,这个阶段消费者的核心需求是个性化和品质化。
天猫利用——1及时的消费洞察、2高效的产品研发、3灵活的供应链计划、4全面且精确的营销、5更短的打造爆款的周期,锁定消费者个性化和品质化的核心需求。
天猫帮助品牌做新品研发的案例有很多:
活力28作为有70年历史的湖北荆州品牌,2020年9月初与TMIC的牵手。一漾摇摇留香洗衣凝珠,在双十一前站上市,双十一期间销量超过2万+,助力其成为双十一新锐品牌榜首。
妮维雅母公司拜尔斯道夫与TMIC合作,研发了首款男士眼膜。它是在上海新品创新中心研发+国内产线ODM打造的C2B新品,仅通过薇娅直播间在3秒1．5万件售罄,有可能通过这种模式为妮维雅破圈女士赛道。
欧莱雅结合天猫TMIC的“新品合伙人”,邀请了1638位18-34岁的消费者参与联合创新。2021年1月,欧莱雅首个男士彩妆产品“修颜小黑管”上线,在上市3天内就卖掉3．5万支。2019年6月,欧莱雅首个C2B产品“零点面霜”上市,该单品目前销售额突破5个亿,首月破5万件,这是欧莱雅在全球市场从来没有过的创新方式。
这些成功案例为什么会成功呢?
02
天猫TMIC的逻辑
TMIC(天猫新品创新中心),它成立于2017年,目前已经和1500个头部品牌达成C2B合作,近5000个品牌达成测款合作,包括欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、联合利华、上海家化等。
图:天猫TMIC的新品创造体系,来源:TMIC官网
我们对应主导产业的三个关键点——1、足够创新;2、主导和引领作用;3、扩散效应——来逐步剖析天猫。
经济发展的根本动力是技术创新,在技术创新的过程中商业轨迹随之改变,所以在不同的时代都流传着一句话——“每个行业都值得重做一遍”。以AI为代表的技术创新,已经遍地开花,天猫TMIC帮品牌按下刷新的按钮。
传统新品研发VS天猫TMIC赋能的新品研发,最大的差异在于:前者从开始就是模糊的甚至是错误的,结果自然好不了。
品牌研发任何产品,必须要洞悉消费者需求和市场机会点,而传统的新品研发流程,往往通过线下调研获取消费者洞察,样本不精准且反馈滞后,更别谈对市场的洞察。
天猫TMIC依托平台能力,能获得及时和相对准确的消费者洞察。再叠加市场层面的洞察——分析相关品类竞争关系、不同阶段销售趋势的驱动因素等等环节。
所以新品的研发方向会比较正确,再通过C2B创新工场,引入消费者、设计师、KOL多方参与新品共创,联合品牌共建柔性供应链,快速生产,试销迭代。上述过程中,天猫TMIC还会有系列数字工具和产品帮助品牌做新品研发,比如利用产品仿真测试系统,筛选最优概念、卖点和价格。
数据不说谎,新品研发效率提升显著:
2020年,天猫TMIC平均每天孵化出炉1个爆品,累计成交超过10亿元。品牌新品孵化周期大幅降低,从平均18个月减少到6个月。并打破行业公认“魔咒”——新品成功率5%,超过70%新品在18个月内退市。天猫TMIC让新品成功率提升到60%,品牌拉新率提升1．7倍。
从技术角度看,毫无疑问天猫在与品牌新品研发合作中,处于主导和引领作用。而品牌的研发中心转移也足以佐证这一点:
2017年天猫TMIC刚成立时,很全球集团的研发中心集中在欧美、中国香港和新加坡等地,随着本土化需求个性化的发展、以及与TMIC数字化研发的深度合作,越来越多的跨国集团的研发中心/供应链向中国转移——拜尔斯道夫(研发中心)、亿滋(研发中心)、汉高家清(供应链)、VF(设计中心)、Otaly(研发中心)、雀巢(研发中心)、百事(研发合作)、百威(研发合作)等。
一条清晰的链式反应路径,形成“扩散效应”(中心地区的新品研发,带动周边地区的配套)似的表达:AI等技术赋能品牌研发,然后品牌研发中心向中国转移,带来更大规模的新品发布(从2016年的400万种到2020年暴增到2亿),更大规模新品发布的供给侧改革增加消费行为,促进制造业和物流等供应链环节的再造。
03
兼谈电商不同阶段的护城河
【1】流量阶段的护城河
早期的电商无非是把线下零售搬到线上,重构零售三要素“人货场”。用海量的货物,线上无限的展示空间,为消费者提供更好的体验。
脱胎于淘宝商城的天猫,早早的完成品质化升级,从尾货倾销地转变为大牌集中地,其中奢侈品公司的入驻则把品牌化升级推向顶点,像Versace(范思哲)、Armani(阿玛尼)、Cartier(卡地亚)、Burberry(巴宝莉)等一线奢侈品都入驻天猫了,那么平台整体的商品品质不言而喻。
随手截了几张图。
图:入驻天猫的奢侈品,来源:天猫APP
【2】平台的护城河
随着互联网下半场的到来,电商从连接流量提升零售效率到全面构建基础设施提升零售效率,这一阶段的护城河主要是基础设施能力。
天猫两大主要基础设施:1是金融基础设施,2是物流基础设施。
金融基础设施首先是第三方支付,iResearch数据显示,支付宝占中国第三方移动支付市场份额为55．1%,便捷的支付以及衍生出来的芝麻信用加强了“信任经济”。
除此之外,服务商家的供应链金融,服务用户的消费金融,都提升天猫电商交易的效率。
其次是物流基础设施,阿里的菜鸟物流连接和投资一众快递公司、落地配公司、即时配公司、仓储公司、供应链服务公司、国内外大型物流公司等,搭建了覆盖所有物流领域的数字化配送网络。
从我的消费体验来看,在天猫超市购物,物流配送基本是一天时间,相比京东差异不大。
两大基础设施的构建,让天猫变得更“好”,而且补足了“快”。
【3】产业互联网阶段的护城河
天猫通过TMIC构建的产业互联网,即用AI等新技术为品牌研发赋能,也同时完成一个新的范围更大的电商飞轮。
提起飞轮效应,大家想到的都是亚马逊,更多的商家带来更多的用户,更多的用户带来更多的商家,它更侧重于交易规模层面。
天猫通过TMIC促使多个参与方——“技术+品牌+制造业+新品策划人才”——完成升级,多项优化驱动更强大的飞轮:用消费洞察帮助品牌更好地进行新品研发,个性化的新品研发离不开柔性生产,驱动制造业走向智能化,庞大的新品研发需要众多智力支撑,天猫联合高校推进新品策划师职业的培养,目前有上万活跃在产品开发岗位上的从业人员,众多新品带动更多用户消费行为。
04
ABC时代的三浪叠加
曾鸣在五六年前讲过“三浪叠加”的故事,是说在任何一个时点,行业都会有三种模式,它们会以完全不同的速度增长。
2008年,零售行业的1．0是家乐福、沃尔玛等传统零售;2．0是国美和苏宁等连锁垂直连锁业态;3．0是淘宝这一新兴的电商平台。
如今回看,1．0模式的家乐福只能卖身,沃尔玛早就陷入停滞;2．0的苏宁国美,看看股价就懂了;3．0的淘系电商(包括从淘宝商城品牌升级而来的天猫)GMV从千亿到七八万亿。
随着技术的持续进步,我们又迎来一个崭新的三浪叠加周期:1．0是苏宁国美们;2．0做匹配流量的电商平台(包括直播电商);3．0是AI、大数据和云计算(即所谓的ABC)驱动的“主导产业”电商生态。
这一次结果会如何?大概率还是3．0的模式继续享受最好的成长,它的逻辑很清晰:
品牌有其宿命,绝大多数情况下是“世界永远年轻,而品牌终将老去”。只有借助技术创新,才能紧跟不同时代的消费者,以此获得强大的生命力。我们说天猫的进化,其实就是一句话,打破“世界永远年轻,而品牌终将老去”的宿命,实现“世界永远年轻,技术创新让品牌也能永远年轻”。
上海家化这个百年老店是个绝佳的例子,品牌老化致使其股价从2013年开始滞涨。2017年上海家化成为TMIC的首批用户,此后合作逐渐深化,2020年旗下10个自有品牌和3个合作品牌全部与天猫TMIC达成全方位合作。当上海家化的CEO潘秋生开始讲“算法使自己的启初品牌效率远高于母婴行业,算法效率的提升80%概率与盈利结果正相关”,你就能明白,2020年上海家化的股价创新高并不是偶然。
